Kennst Du das: nach einem guten Kinofilm sitzt du im Sessel, Dein Gesicht ist noch verzückt von der guten Handlung, der Action oder der humorvollen Verstrickungen und Wendungen des eben gesehenen Streifens.

Oder du fühlst Dich stark und unbezwingbar, wie James Bond, egal, ob du Mann oder Frau bist. Diese phantastischen Gefühle, die auch nach dem Kino- oder Theaterbesuch anhalten, können gut gemachte Geschichten in uns auslösen. Das gilt natürlich auch für ein gutes Buch!

Was macht Storytelling so unwiderstehlich?

Wir klären die Frage, warum Storytelling ein so kraftvolles Werkzeug in Präsentationen ist, das jeder und jede kennen sollte.

Diese Thematik ist so umfassend, dass es dazu mehrere Blogs gibt!

Wir erforschen in dieser Folge, warum das Erzählen von Geschichten so wirksam und kraftvoll in jeder Präsentation ist.

Mit diesem Einblick in das Thema Storytelling wirst Du von nun an deine Präsentationen mit emotionalen, lustigen oder rührenden Geschichten aufpeppen, weil du erkennst, wie kraftvoll eine gute Geschichte wirkt, wie sehr Du damit die Menschen berühren und bewegen kannst und Du weißt auch, warum das so ist. Wir gehen also auf die Suche nach den Ursachen der enormen Wirkungsweise von guten Geschichten.

Aber was ist Storytelling eigentlich genau und warum funktioniert es so gut?

Mit Storytelling kann man alles zusammenfassen, was einen Erzählstrang hat. Also eine Geschichte, die sich entwickelt, wo etwas passiert, es handelnde Personen oder auch in manchen Stories Tiere oder sogar Dinge gibt und die mit irgend einer „Moral von der Geschicht“ endet.

Jedenfalls ist eine Geschichte etwas, das unsere Phantasie benötigt, unsere Vorstellungskraft und unsere Emotionen. Geschichten spielen mit unseren Emotionen, sei es Freude, Angst, Trauer, Liebe, Hoffnung, Mitgefühl oder auch Wut, und sogar Ekel um einmal ein paar bekannte Emotionen zu nennen.

Der Spannungsbogen

Weiterhin erzeugt eine gute Geschichte einen sogenannten Spannungsbogen, der das Publikum bei der Stange hält, weil sie wissen wollen, wie die Story endet.

Jeder und jede von uns kennt die Situation, wenn unsere Lieblingsserie mitten in der Action-Handlung endet und man will unbedingt wissen, wie es weitergeht. Autoren und Autorinnen nennen das Cliffhanger…

Ein Cliffhanger ist eine Situation in einer Geschichte, in der eine extreme Spannung herrscht, also der Höhepunkt der Dramatik gezeigt wird. Jedoch wird beim Cliffhanger noch nicht aufgelöst. Das hält das Publikum bei der Stange.

In guten Präsentationen halten wir auch die Spannung, haben eine Story im Hintergrund und am Ende verbinden sich die Anhaltspunkte – connecting the dots“, wie es so schön heißt.

Genial konnte das Steve Jobs, der mit dem Satz „one more thing“, also in etwa „Noch eine Sache“ als er fast am Ende der Präsentation dann noch die unglaubliche Überraschung aus der Hosentasche zog, zum Beispiel, als er den ersten MP3-Player, der eben in die Hosentasche passt und auf dem 1000 Songs gespeichert sein können, präsentierte.

Das war ein Wow-Effekt, der in die Geschichte der Produktpräsentationen einging.

Wer die alte Krimi-Serie „Columbo“ noch kennt, der kann sich sicher noch daran erinnern, dass der gleichnamige, immer zerknautschte und massiv unterschätze Kommissar, schon fast aus der Türe heraus, nochmal kurz zurück kam mit der alles entscheidenden Frage. Die dann auch oftmals den Täter oder die Täterin, ja auch Frauen morden in Serien, entlarvte.  

Unser Hirn liebt Stories

Eine gute Story ist also ein Magnet für uns und das wurde auch in einer Vielzahl von Studien bewiesen. Für unser Hirn ist die Mischung aus Emotion und Visuellen Eindrücken – einmal auf der Mattscheibe, auf der Kinoleinwand, beim Game – oder in unserem Hirn – einfach unwiderstehlich!

Storytelling hat viele Facetten. Wo habt ihr schon richtig gutes Storytelling erlebt, na?  Wir alle kennen die die großen Kinofilme, Theaterstücke, Games, Märchen und Romane, die uns fesseln, die uns die Zeit vergessen lassen und für die wir auch mal eine Nacht opfern.

Schließlich wollen wir wissen, wie die undurchdringliche Verstrickung der Heldin aufgelöst wird, oder ob der tapfere Held endlich seine Liebste durch die Wirren der Täuschungen doch noch in die Arme nehmen darf und wie der grausame Verräter seine gerechte Strafe erfährt.

Alle diese Stories funktionieren nach einem bestimmten Strickmuster. Dieses Muster ist seit Jahrtausenden ähnlich und funktioniert immer. Und auch an dieser Stelle die Warnung: du wirst ab jetzt vermutlich Filme, Theaterstücke und Bücher besser durchschauen und erkennen, welche der Zutaten einer guten Geschichte jetzt gerade gezogen werden.

Das ist in bestimmten Fällen sogar sehr gut, denn Stories können auch manipulieren und uns verwirren und noch Schlimmeres mit uns anstellen. Das werde ich in einer extra Folge noch eingehender besprechen.

Aber keine Angst, auch wenn Du weißt, wie eine gute Geschichte funktioniert… Du wirst dich nach wie vor noch weiter gruseln, wirst mit dem Held trauern, wirst angespannt mitfiebern und vielleicht am Ende sogar ein Freudentränchen vergießen, wenn die Heldin es geschafft hat.

Das ist doch genau der Sinn einer guten Geschichte, dass wir mitgehen, dass wir mitfühlen und uns mit einer der Figuren identifizieren können. Das macht uns menschlich.  Eine gute Geschichte zapft genau das an – unsere Menschlichkeit, unsere Instinkte, alte, tief verwurzelte Gefühle und Empfindungen, die uns alle gleich machen, auf einer bestimmten Ebene.

Storytelling im Business

Was hat das jetzt alles mit Storytelling im beruflichen Kontext zu tun. Genau die gerade beschriebenen Prinzipien können wir auch für Storytelling im beruflichen Kontext nutzen.

Geschichten erzählen ist ein universelles Vehikel, um unterhaltsam, spannend und lebendig Informationen auszutauschen, die sonst vielleicht mit ein paar bulletpoints traurig und ein wenig öde auf einer Power Point Folie versauern.

Ich höre schon den Einwand: „Aber ich kann doch nicht die Quartalszahlen mit einer Geschichte erzählen“. Musst Du nicht, nicht jedes Mal, jedenfalls. Aber wie wäre es, wenn Du dein Zahlenwerk hin und wieder mit einer Geschichte eines zufriedenen Kunden untermauerst, vielleicht gibt es bei Eurem Produkt seit neuestem ein bestimmtes Feature, das es für Eure Kunden und Kundinnen leichter macht, das Produkt zu nutzen.

Du erzählst die Erfolgsstory einer konkreten Kundin, der IT-Leiterin des Unternehmens „Smart-Tech“, Frau Krämer, die auf Geschäftsreise mit dem neuen Koffer mit dem besonderen Feature unterwegs war.

In Helsinki am Flughafen ist ihr Koffer nicht da, er ist nicht auf dem Ausgabeband erschienen und bei der Fluggesellschaft konnte ihr niemand helfen, da alle Koffer ausgeliefert wurden, Na toll, ein anderer Passagier hat ihn fälschlicherweise vom Band genommen – ist alles schon passiert… Frau Krämer war total gestresst, denn im Koffer waren wichtige Dokumente für das anstehende Event…

Mit dem neuen Bluetooth feature und der App hat sie diesen Koffer jedoch sehr schnell wieder ausfindig machen können. Ein anderer Fluggast hatte ihn tatsächlich mit seinem eigenen Koffer verwechselt. Damit waren die nötigen Unterlagen, die Hand-outs und das Outfit für die anstehende Konferenz gerettet.   

Das macht die Präsentation der Zahlen – hier womöglich höhere Verkaufszahlen des Koffers – noch attraktiver, weil richtige Menschen davon profitieren. Weil es Euer Produkt und den Erfolg des neuen Produktmerkmals anhand eines erlebten Beispiels greifbar macht. Weil man normalerweise mit der Heldin, in diesem Fall Frau Krämer, einen kurzen Moment mitfiebert, ob und wie sie wieder an ihren Koffer mit den wichtigen Unterlagen kommt.

All das macht die sonst vielleicht eher eintönige Berichterstattung der Zahlen lebendig, spannend und auch inspirierend.

Auch die Entwickler einer solchen Produktinnovation sind happy und ihre Arbeit hat sich bestätigt. Das ist übrigens ein rein fiktives Beispiel, und die Namen und Umstände hier sind frei erfunden.

Beim Storytelling solltest Du Dich in so einem Fall, also wenn es um Deine echte Kundschaft geht aber an die Wahrheit halten. Es gibt weitere Fälle, in denen wir bewusst mit Phantasie-Stories arbeiten können, aber dazu später mehr.

Übrigens – fällt mir grad auf – kommt das „Koffer Motiv“ häufig in unterschiedlichsten Filmen vor, in unterschiedlichsten Varianten.

Mal werden Koffer bewusst oder unbewusst vertauscht, was zu ulkigen Szene führt, mal gehen sie verloren, der berühmte Koffer in Berlin, mal sind in einem verdächtigen Koffer wahlweise Codes für eine Bombe, oder die Bombe selbst. Du siehst schon, es geht gleich die Phantasie mit mir durch.

Zurück zum Storytelling im Business: Natürlich kommt es auch immer auf das Publikum an, das weißt du schon, aber ich kann es nicht oft genug wiederholen. Wenn du selbst im Management, oder C-Level unterwegs bist, weißt du, wie wertvoll Zeit ist – meistens willst du schnell, präzise und knapp über die wichtigsten Entwicklungen informiert werden. Das muss aber nicht in jedem Fall so sein.

Es gibt andere Situationen, in denen eine Story deutlichen Mehrwert und Verständnis bringt. Wenn wir weitere Zielgruppen betrachten, dann könnten diese eine kurze Story nicht nur genießen, sondern sich mit Hilfe der Geschichte die Sachlage viel besser vorstellen und auch besser merken.  

Ich hörte ja eben schon Deinen zweiten Einwand – so eine Story dauert doch viel zu lange. Nein, keineswegs. Eine gute Story ist in 2 Minuten erzählt!

Du brauchst nur die nötigen Ingredienzen.

Über das genaue Rezept werde ich in einer weiteren Folge zum Thema Storytelling in aller Ausführlichkeit eingehen. Wir sind aber noch beim Punkt, nämlich warum das Storytelling in Präsentationen so wirkungsvoll ist.

Gute Stories wecken die Phantasie

Wir haben bislang gesehen, dass Menschen gute Geschichten lieben, wir sind neugierig und wollen wissen, wie eine Geschichte endet. Unser Gehirn ist so verdrahtet, dass wir sofort eine Geschichte ersinnen, wenn ich nur ein paar Wörter oder Satzteile hinwerfe:

zum Beispiel: Stell dir bitte folgende Szene vor: ein kleines Kind spielt gedankenversunken mit einem roten Ball an einer vielbefahrenen Straße…

…

Und…was passiert? Welche Bilder hast Du im Kopf? Schon steigt womöglich die Spannung, du denkst sofort, oh Mann hoffentlich ist jemand bei dem Kind, hoffentlich hüpft der Ball nicht auf die Straße – der Klassiker! und hoffentlich kommt kein LKW angerast, uns so weiter…

Unser Gehirn schnappt sofort die bruchstückhaften Elemente auf und entwickelt – je nach Erfahrungshintergrund und Häufigkeit von Horrorfilmen – die Story weiter…

wobei, das mit den Horrorfilmen stimmt nur bedingt. Unser Hirn ist ja aus evolutions-biologischer Sicht darauf trainiert, erst einmal schlimme Szenarien vorwegzunehmen, und somit dafür zu sorgen, dass wir überleben und eben nicht blindlinks in Gefahrensituationen hineinlaufen.

Wir sind also erstmal Pessimisten. Diesen Automatismus nutzt auch manche Story. Wir fiebern mit. Bei Gefahr ist unser Hirn hellwach. Das wache Hirn kann dann im Idealfall überlegen was zu tun ist. Ist jedoch der Stress zu groß und springt dann der sogenannte Kampf-und Flucht-Reflex an, was wir beim Storytelling nicht wollen, dann können wir auch nicht mehr klar denken.

Entweder bekommt unser Gegenüber im übertragenen Sinne eins auf die Mütze, oder wir nehmen die Füße in die Hand und laufen weg, so schnell es geht. Das war jedenfalls in Urzeiten so und unsere älteren Hirnareale funktionieren auch heute noch so. Nur können wir dem unsympathischen und provokanten Gesprächspartner nicht einfach eine scheuern, oder in einem stressigen Gespräch auch nicht einfach weglaufen. So einen Stress müssen wir heutzutage anders verarbeiten.

Du siehst schon, hier kommt wieder die Psychotherapeutin in mir durch…aber was in unseren Hirnen passiert, ist ja auch außerordentlich spannend, finde ich. Gib mir bitte gern Bescheid, wie Du das siehst!

Beim Storytelling wollen wir aber bei unserem Publikum die sanftere Variante des hellwachen Gehirns antriggern.  

Ohne Krise keine Story

Das gelingt auch zum Beispiel bei Herausforderungen und Überraschungen, die in jeder guten Geschichte auftauchen, weil hier auch immer potenzielle Gefahren lauern könnte. Und wieder fiebern wir mit.

Es ist dann zum Ende der Geschichte wie eine Erlösung, wenn die Story ein gutes Ende nimmt. Übrigens auch in unserem Hirn.

Aufregung bedeutet, dass auch in gewissem Maß Stresshormone ausgeschüttet werden. Unser limbisches, vereinfacht auch emotionales Hirn, der ältere Teil in unserem Denkorgan springt an und es werden auch entsprechende Stress-Hormone ausgeschüttet, die für Wachheit und Aufmerksamkeit sorgen. Nur ein kleines bisschen natürlich.

Das macht uns wach und Wachsein ist gut, wenn einer eine Präsentation hält.

Dann bleiben wir als Publikum dran. Wir sind aufmerksam und wollen wissen, wie die Story endet. Ob wir uns entspannen können! Denn nach jeder Aufregung müssen wir uns körperlich tatsächlich auch entspannen. Mit einer guten, auch einer kurzen Geschichte kann dieser Mechanismus, wenn auch in kleinerem Maße, ausgelöst werden.

Ein weiteres Lieblingsthema für unser Hirn ist was Neues, Ungewöhnliches, etwas, das ein bekanntes Muster durchbricht. Da werden wir hellhörig und wiederum aufmerksam.

Das ist heutzutage gar nicht mehr so leicht, da wir ja ständig von vielen Quellen abgelenkt werden. Das ist schon richtig. Aber dennoch funktioniert Storytelling hier auch besser, als ein Vortrag ohne Emotion und ohne Bilder. Übrigens ist die heutige ständige Ablenkung ein wirkliches Problem, das uns unnötig stresst.

Emotionen wecken

Damit sind wir bei der nächsten Leidenschaft unserer grauen Masse zwischen den Ohren. Für unser Gehirn sind Bilder und Emotionen eine unwiderstehliche Mischung. Wenn wir es mit unseren Stories schaffen, im Gehirn, also in der Phantasie des Publikums Bilder und Emotionen zu wecken, dann bleiben wir sogar auch besser in Erinnerung – das haben viele Studien ergeben! Ob die Erinnerung gut oder schlecht ist, das bestimmt natürlich die Story.

Wirtschaftspsychologe Professor Paul J. Zak hat eine dieser Studien dazu durchgeführt und das Ergebnis zeigt, dass unser Gehirn genau so einen Aufbau liebt.

In seinen Studien ging es auch darum, wie es sein kann, dass Menschen, die eine emotionale Geschichte über Vater und Sohn ansehen, nachher eine deutlich höhere Bereitschaft zu Spenden für einen guten Zweck haben oder auch deutlich motivierter zur Kooperation sind.

Gut, wir sind soziale Wesen und auch evolutions-biologisch gesehen von anderen Menschen abhängig, wenn es ums Überleben geht, zumindest als Kind im heutigen Kontext.

In Urzeiten konnte kein Mensch alleine überleben, auch Erwachsene waren auf die Sippe, die Gemeinschaft angewiesen. Das steckt noch in unseren tiefen Erinnerungen. Deshalb ist es zum Beispiel auch so schmerzlich, wenn wir aus unserer Peer Group, aus der Clique, dem bekannten Freundeskreis oder gar der Familie ausgestoßen werden. Das verursacht großen Stress und verletzt unseren Wunsch nach Zugehörigkeit.

Natürlich ist der Grad der Verletzung bei jedem Mensch auch unterschiedlich, aber der generelle Wunsch nach Zugehörigkeit ist tief in uns Menschen verankert.

Stories vermitteln Zugehörigkeit auf eine subtile Art und Weise. Es gibt oft Gut und Böse, wir und die anderen. Das führt – bewusst manipulativ eingesetzt zu vielen Probleme.

Auch dazu gibt es eine extra Folge, denn das Thema ist sehr vielschichtig. Wir widmen uns hier erst einmal den positiven Seiten des Storytellings.

Professor Zak fand also bei dem Versuch mit den großzügigen Spendern heraus, dass das mit dem Botenstoff Oxytocin zusammenhängt, das sogenannte Kuschelhormon, das uns, vereinfacht gesagt zu netteren Menschen macht. Wir sind bereit ins Vertrauen zu gehen und besser im Team zu kooperieren.

Oxytocin wird ausgeschüttet, wenn wir verliebt sind, bei gebärenden Müttern, wenn wir massiert werden, oder Sexualität genießen.

Ganz allgemein gesprochen, wenn wir eine positive soziale Interaktion erfahren, wie Zuspruch, Umarmung, menschliche Nähe, Trost in einer schwierigen Situation.

Aber auch, und das war neu, wenn wir eine emotionale Geschichte hören oder sehen! Das war wirklich überraschend für die Forschenden. 

Wieder ein Grund, Storytelling zu nutzen! Mit der richtigen Geschichte werden wir zahmer, verständnisvoller und kooperativer– ist doch faszinierend!

Diese Hormonausschüttung hält natürlich nicht für immer an, aber wir können diesen Effekt nutzen für einen Moment, in dem wir Vertrauen schaffen, oder ein wichtiges Projekt anstoßen wollen.

Wissen schützt vor Propaganda

Hier klingelt hoffentlich auch wieder unsere Alarmglocke – zu Recht, denn dieses Kraftvolle Instrument „Storytelling“ kann auch ins Gegenteil verkehrt werden und Menschen aufhetzen, anstacheln und vieles mehr. Das ist dann die dunkle Seite der Macht, um aus Star Wars zu zitieren.

Das Wissen, wie Storytelling funktioniert, hilft auch solche Manipulationen, man kann es auch Propaganda nennen, zu erkennen, zu entlarven und schließlich nicht darauf reinzufallen. Wissen schützt.

Wenden wir uns wieder den positiven Seiten der Geschichtenerzählung zu. Denn auch wenn ein Instrument missbraucht werden kann, wie jedes Küchenmesser, ist das Messer nicht daran schuld. Wir können das Messer ja auch nutzen, um unsere Kräuter zu hacken. Um es mal ganz plakativ zu sagen.

Also nutzen wir unser Storytelling für unsere Zwecke und ich sage es als Coachin immer wieder: Du bist dafür verantwortlich, wie du dieses kraftvolle Instrument nutzt. Das liegt in Deiner Ethik.

Storytelling bleibt in Erinnerung

Außerdem, auch das fand Prof. Zak heraus, können wir uns emotionale, bildhafte Geschichten viel besser merken, auch deshalb, weil wir die Zusammenhänge eines Sachverhalts besser verstehen.

Denken wir wieder an die Geschichte von Frau Krämer zurück. Würden wir nur die Features des Koffers beschreiben:

„Unser Reisekoffer „Dynamic Travel“ bietet neben beweglichen Rollen auch noch eine bluetooth Verbindung zusammen mit einer App an.“, würden wir zwar die Information sachlich und fachlich korrekt übermitteln aber keinesfalls den nachvollziehbaren und spürbaren Nutzen, nämlich die Lösung des Problems des verlorenen Koffers mit den wichtigen Unterlagen darin, den Frau Krämer in der konkreten Situation am Flughafen in Helsinki erfahren hat.

 

Fazit: lasst uns Storytelling in Präsentationen nutzen, weil es ein sehr machtvolles Werkzeug in unserer Kommunikation ist.

Auch als Podcast verfügbar